“它们现在是商业计划的一部分了，”旧金山交易商 Anthony Meier 这样评价艺博会。他说，如果这样的活动每年参加了不到四个，“就相当于没有做过广告，或者没有三条电话线路。这事对生意是生死攸关的。”然而，要忙于追逐新的收入来源的画廊们，有时候会错误地估算或轻视参加多个艺博会带来的庞大开支。越来越由活动主导的市场已经成为一种职业义务，同时也是一个财务上的赌博。

　　据2011年的一份题为“艺术和古董交易商的角色：一种附加值”的研究显示，交易商的总销售额中有28%是来自他们的生意所在的主要国家。这个数字是从国际艺术和古董交易商联盟CINOA的45个成员国中调查得出的，包括了销售给国外藏家的业绩，以及在艺博会上的交易。但是，二十几家画廊为本文提供了更具体的数据，从而让我们看到一幅更惊人的画面。这些画廊多数表示，艺博会这一项平均占了总销售的60%——最多可以达到90%。

　　不过，参加艺博会是不便宜的。顶级的展会一个摊位租金可以达到7.5万美元以上，而且要提前全额付清。“如果你同时要参加四个左右的艺博会，每个的成本在4到5万美元，你得有一大笔钱，”迈阿密 Fredric Snitzer 画廊总监 Richard Arregui 说。

　　多位大牌交易商表示每年的交易会预算在30到40万美元。“这么一笔钱够开一个相当不错的门店了，”中世纪古籍专营画廊 Les Enuluminures 老板 Sandra Hindman 说，她参加的艺博会包括马斯特里赫特的 TEFAF，伦敦的 Masterpiece 和纽约的冬季古董展等等。“交易商在艺博会上这么舍得下本，当然表明他们认为这就是市场所向。”

　　摊位价格的贵贱分别是很大的。在会议中心级别的场地举办的艺博会，比如巴塞尔迈阿密艺博会(ABMB)是根据摊位面积来算钱的：2011年是每平米590美元，一个83平米的展位要价48,970。其他地方没那么大的展会是用阶梯式的定价：比如 ADAA 在纽约派克大街军械库举办的 The Art Show 是小展位2.1万，大展位2.6万美元。

　　展会组织者说他们的定价是根据展会的时长、场地租金成本和展位建设成本来的。“价格真的是根据我们的成本定的，场地的成本是很大一块，”前 MMPI 艺博会副总监 Paul Morris 说。这家房地产协会名下运营者五个艺博会，包括巴塞尔的 Volta 和曼哈顿的军械库展。“意外的是，在瑞士巴塞尔做生意要比纽约便宜。”

　　据资深展会组织者 Sanford Smith 说，制作成本也占据了很重要的地位；如果不使用工会工人，展位的价格可以下降20%。不过他还指出：“工会的木工和电工技术更好”，像去年纽约派克大街军械库的 Pavilion of Art and Design 这样的展会，可以用创纪录的36小时做出来，“而且质量要超过在伦敦的姐妹展会。”

　　当然，画廊在艺博会办展的成本远不止是租个展位那么点。“他们什么都是要收钱的，”一位交易商抱怨道。“如果你要在巴塞尔艺博会上加一个灯，他们会说，‘请拿出信用卡。’”多数画廊主说在 ABMB 和军械库展这些展会上要另外花上1万美元，加上几个隔断，安装像样的灯光，加装电源插座，还有互联网接入。

　　然后就是些离奇的或者意想不到的成本了。有个旧金山画廊在伦敦 Frieze 艺博会上花了1,500美元雇了个技术专家来安装投影仪。另一个美国画廊在巴塞尔租了一个展位的家具，加了1,900美元——不过跟在吃饭上花的7,000美元比起来不算什么了。据好几位交易商说，马斯特里赫特要求第一次参展的展商 向展会组织者欧洲美术基金会缴纳2.5万美元的“入会费”。但是谁能说半个不字呢？Sperone Westwater 的 David Leiber 说：“从财务角度看，它的昂贵程度超出一般人的想象，但是如果不参加，你会觉得被排斥在外了。”

　　交易商们认为最持续性的附属成本是物流，一不小心就能上几万美元。跟国外艺术家合作的交易商不但要出钱空运艺术品，还有报关以及机场和展会之间的运输。在欧洲产生的商业成本大部分可以申报增值税退税，但是在新兴市场就一定可以了。巴西的增值税最低税率为17%，进一步增加了在那里经营的成本。也正因为如此，香港成了比中国大陆更受欢迎的交易场所，因为后者的进出口关税很高。

　　此外，当代艺术画廊还要花高昂的代价去委托新作品，一方面他们得意于自己能展出最新鲜的货色，另一方面今天的市场需求就是这么高。一家洛杉矶画廊在参加军械库展时，总共6万美元的预算有将近三分之一用在了委托新作品上，老板说她在艺博会开幕前这个艺术家的作品彻底“没货了”。 交易商知道这种高需求会让艺术家很惨。一个正在准备博物馆展览的艺术家，由三家画廊代理，如果这三家画廊同时都要参加艺博会，该艺术家需要生产大量的作品来满足大家的需求。伦敦画廊 Nettie Horn 联合所有人 Danielle Horn 估计，交易商至少得保持16名艺术家的轮换，才有可能放松地每年参加一个年度展览项目以及多个艺博会。“有时候可以看到作品质量有打折扣，”Snitzer 的 Arregui 承认。“这种事是有的。我们不是在做玩具——必须要有时间停下来反思自己正在做的事才行。”

　　与此相似的是，二级市场的交易商也乐于不断在艺博会上展出最新的作品和更好的货品，因此它们“必定要不断去买入，”伦敦 Robilant + Voena 的 Edmondo di Robilant 说。不过他知道“人们不像想象的那么在意，”所以一次带几个相似的作品对画廊的声誉影响不是很大。

　　事实上在画廊眼里，声誉在一个艺博会上是和生意同样重要的。现在的艺博会对画廊建立形象起到了很大作用，进错了艺博会就会很惨。“你会因为进了某个艺博会而被打上标签，‘一日为投机画廊，终生为投机画廊。’”“结果你要做点什么来提升画廊的档次，与此同时你得小心别起到相反的作用，”Horn 说。

　　一方面参加艺博会可能带来的最糟后果是名誉和金钱上的损失，另一方面成功又是极难达到的。“这一行的一切都是靠积累的，”Meier 解释为什么很难估算艺博会究竟给他带来了多少收入。“你遇到了一个喜欢你的项目的新客户，可能接下来五年里能跟他做上6到10笔交易。这些能算进去吗？要是那个客户又把他亲戚介绍给你呢？”

　　交易商们还说，参加艺博会的成本要和它们的价值构成平衡。在柏林当代艺博会一个展位需要4,876美元，比在巴塞尔艺博会的十分之一还少。“是在一个没那么出名的展会上称王好呢，还是在一个最好的展会里作老百姓好？我不知道，”di Robilant 说。如今的交易商得拿主意要不要去迈阿密的 Pulse 或 NADA 这一点 卫星展会，或者到马德里 ARCO 或洛杉矶 Art Platform 这样的地区展会上整多规模较小、没那么惹眼的市场。我们问 di Robilant，如果只能选一个展会，他会去哪个，他说是马斯特里赫特，早期大师的头号展会，展位售价高达75,000美元。

　　他这样解释自己的选择：“市场是绕着 TEFAF 这样的主要展会转的。”这个展会成了他结识博物馆策展人和机构人物的场所，这些人现在不去画廊了。“刚开始的时候，我每周能接待10到12个博物馆的人。现在大概一个月有个两三人。但是所有博物馆都会派人去马斯特里赫特，”他说。“反正我们是每年只能见到他们这么一面。”

　　画廊的规模是决定艺博会参加策略的头号关键因素。像 David Zwirner、White Cube 和 Thaddaeus Ropac 这样的大画廊会用二级市场的货色拿到艺博会上作为补充，这部分的作品在他们的经营中始终扮演着重要角色，但是很少有机会在他们的永久性展览空间里出现。

　　对 Anthony Meier 的这种中型画廊来说，艺博会是在某个地区站住脚的途径，这样做不需要作什么长远的布局，比如开设一个办事处或分支空间。“画廊现在会在多个城市里争取露脸，尤其是纽约画廊，”Meier 说。

　　对小一点的画廊来说，好处主要在于提高知名度，结识新客户。纽约下东区的 CANADA 画廊所处的地段不入流，但是希望通过艺博会打出点名气。“我们没有那么多资本去置办最好的物业，”联合创始人 Phil Grauer 说。他说迈阿密的 NADA 艺博会“让那些懒惰的藏家和策展人总算有机会看我们的项目一眼。”

　　然而，有些老资格的画廊也表示很难在艺博会里立足。他们存在的年头太久，已经不适合像 Frieze 的“Frame”这样的区块，只要区区8,000美元，但是只有创立时间不到六年的画廊才能申请。而他们的实力或财力可能还不足以打入大型艺博会。“这就是我们现在面临的问题，”Horn 说。此外，有些艺博会会给大牌交易商打折，吸引他们来参加，这种举措提升了展会的档次，但也进一步扩大了顶尖画廊和其他艺术商人之间的差距。

　　大概最令人惊讶的一个新现象是，有很多交易商是完全靠艺博会生存的。不过他们心里清楚这个系统不是针对流动性企业设计的。Christopher Crescent 画廊创始人 Simon Christopher 在2012年里基本上一直奔波在各展览空间之间，他打算在秋天找个固定的空间。与此同时，他的收入来源是纽约 NADA 这样的艺博会。“艺博会很重要，但是他们一定要你有个固定空间才行的，”他说。“除非巴塞尔艺博会可以接受一个没有固定空间的交易商，出现类似的先例，否则情况不会有什么改变。”

　　点击这里查看13个艺博会的展位平均价格以及巴塞尔艺博会上一个画廊的开支清单。本文原载于2012年9月号《Art+Auction》。